B2B营销：数字时代营销变革与商业创新

在竞争日益激烈的B2B市场，营销不再是单一的传递信息的手段，更是企业战略落地的重要驱动力。面对高昂的获客成本、复杂多变的客户需求及日新月异的发展环境，传统的营销方法已难以满足现代B2B企业的增长需求。在这样的背景下，本书应运而生。本书集B2B营销策略、实践与组织进化于一体，全面而深入地探讨了企业如何在瞬息万变的商业环境中拓宽营销视野，制定并实施有效的营销策略，从而实现营销效能提升。

一方面，本书紧跟AI、大数据、云计算等新一代数字技术的发展趋势，为B2B企业精准营销提供更多技术与策略指导；另一方面，深入新媒体领域，为B2B营销人员提供更多C端视角，助力企业开拓蓝海市场，在新时代建立并管理一个强大的B2B品牌。

鉴于B2B营销业务的高度专业性，本书收集、整合了大量真实的企业案例，如阿里巴巴、华为、西门子、甲骨文、丹纳赫等，为读者理解和应用B2B营销策略提供指导和参考。本书面向数字化时代的B2B营销人员、企业管理者及对B2B营销感兴趣的人士，能够指导读者抓住市场机遇，制定适合企业的B2B营销方案，提升企业竞争力。

史敏君，资深营销专家，拥有20余年营销领域从业经验。在阿里巴巴集团深耕10余年，其间担任品牌营销主理人，操盘多个科技创新品牌的策划与管理。曾在世界500强企业、4A集团等知名公司担任培训和市场营销负责人。对企业品牌战略、整合营销、数字营销、科创品牌孵化、产品上市推广（GTM）等方面有深刻洞察和丰富经验。担任“艾菲奖”“虎啸奖”等多个营销大奖评委，中国商务广告协会“元宇宙营销工作委员会”副秘书长。是中国人民大学商学院CMO学会成员。

上篇B2B营销成为数字时代新趋势

第1章发展现状：B2B营销迎来新变局3

1.1数字时代，B2B营销面临新环境4

1.1.1纵览全局：B2B市场及客户浅析4

1.1.2营销进入全智能时代：AI技术赋能营销链路6

1.1.3受众更新：千禧一代成为决策者10

1.1.4竞争新赛场：数字化与新媒体营销11

1.2内部革新：以AI为核心的营销能力建设13

1.2.1战略层面：重视AI营销战略13

1.2.2人才层面：寻求复合型营销人才16

1.3价值倍增：不拘一格的B2B营销策略18

1.3.1汲取C端灵感，拓展营销想象力19

1.3.2强化势能，追求企业规模化增长21

1.3.3重视B2D业务，着手开发者生态运营24

1.3.4华为云：构建强大云服务生态27

第2章明确定位：有针对性地打造品牌亮点29

2.1市场调研：明确所处环境与自身情况29

2.1.1四情分析法：全面获取环境信息30

2.1.2SWOT分析法：剖析自身，明确优势35

2.2可行方式：差异化定位+头部策略39

2.2.1差异化定位：展现企业的独特价值39

2.2.2头部策略：集中优势，影响赛道43

2.2.3明月镜片：以头部策略明确行业前景44

2.3定位深化：瞄准两大路径47

2.3.1寻求头部客户背书，打通辐射路径47

2.3.2强化C端心智，反推B端品牌认知48

2.3.3IBM：化AI为生产力，强化品牌定位50

2.3.4阿里云的定位升级之路51

第3章客群洞察：以客户画像洞察客户需求56

3.1四大构成：拆解B2B客户画像56

3.1.1行业画像：行业类别、产业链细分57

3.1.2企业画像：基本信息、业务模式、组织架构58

3.1.3关键人画像：岗位、职能、决策链角色60

3.2绘制客户画像的步骤63

3.2.1初期描绘：产品决定客户画像63

3.2.2中期完善：在复盘中做取舍64

3.2.3后期强化：强化产品，拓展客户边界66

3.2.4阿里巴巴的客户画像探索67

中篇B2B营销多维路径与实战技巧

第4章数字营销：以数字化手段赋能B2B营销71

4.1B2B数字营销流程关键节点71

4.1.1精准触达：数字化全渠道触达客户71

4.1.2高效获客：熟练应用SEO营销手段74

4.1.3稳步培育：精细化运营培养客户信任78

4.1.4促进转化：将潜在客户变为有效客户80

4.1.5长期维系：行业+客户的持续洞察83

4.1.6喜利得：引入营销云解决方案84

4.2形成完善营销系统，规范营销流程86

4.2.1依据业务流程定制系统87

4.2.2构建营销数据中台助力营销业务88

第5章私域营销：深化B2B企业与客户的关系92

5.1搭建B2B企业私域流量池的关键点92

5.1.1明确私域流量池的底层逻辑92

5.1.2私域流量池搭建的要点93

5.2打造社群：实现客户长久运营与转化97

5.2.1社群定位：聚焦不同客户需求打造社群97

5.2.2社群类型：瞄准不同的营销方向99

5.2.3内容输出：干货内容+互动内容101

5.3B2B私域营销的三大核心环节103

5.3.1获客：多渠道内容分发，实现引流103

5.3.2运营：制定个性化运营策略106

5.3.3转化：高效互动，提升转化率107

第6章内容为王：高质量内容持续输出109

6.1B2B企业内容营销两大策略109

6.1.1客户转化链路各环节的内容策略109

6.1.2搭建内容生态，共同供给内容112

6.2多种内容持续输出114

6.2.1科普类或学习类内容：促进客户培育114

6.2.2产品内容：多维度输出产品信息116

6.2.3行业报告或白皮书：奠定品牌专业地位117

6.2.4新闻稿：以热点内容提升曝光度122

6.2.5标杆案例：提升潜在客户信任度124

6.3行业活动：不可忽视的线下输出126

6.3.1B2B企业活动的目标与类型126

6.3.2行业活动策划全流程131

6.3.3甲骨文：全方位展示品牌主张134

6.4品牌叙事：持续输出品牌内容135

6.4.1品牌叙事的关键要素135

6.4.2不同主题提供多种叙事方式137

6.4.3巧用AIGC提升输出效率139

第7章新媒体营销：以内容为核心，拓展流量，促进增长141

7.1知识类、社交类新媒体：微信、知乎、微博142

7.1.1微信运营：以公众号为核心阵地143

7.1.2知乎运营：以高价值内容占领学习社区146

7.1.3微博运营：增加企业发声窗口151

7.2短视频类新媒体：视频号、抖音、B站、小红书小红书154

7.2.1视频号运营：优质内容+公私域联动154

7.2.2抖音运营：提高权重是关键156

7.2.3B站运营：培养年轻化营销思维159

7.2.4小红书运营：提早布局，积攒品牌价值161

第8章企业IP化：延续B2B品牌生命力164

8.1B2B企业IP打造路线图164

8.1.1创建品牌IP：体现企业品牌形象165

8.1.2设计IP形象：拉近企业与客户的距离167

8.1.3构建活动IP：以高价值活动构建品牌无形资产168

8.1.4打造个人IP：个人IP赋能企业IP171

8.1.5SAP：品牌IP塑造的策略172

8.2加速传播，形成企业IP效应174

8.2.1设计标签：凸显差异化优势174

8.2.2创造品牌事件：强化IP理念175

8.2.3建立联盟：联合多方量177

第9章IP精进：深化B2B品牌独特记忆点179

9.1语言钉：寻求客户价值认同179

9.1.1打破专业壁垒，凸显产品或服务优势180

9.1.2传递品牌使命，展现企业长远眼光182

9.2视觉锤：加深客户对品牌的视觉印象184

9.2.1B2B品牌标识打造“三部曲”184

9.2.2革新产品外观，实现高频露出189

9.3语言钉+视觉锤，深化IP影响力192

9.3.1祥承科技：以“超可靠”为核心的品牌战略192

9.3.2天正电气：以信赖为底色的品牌符号升级193

下篇企业建设强化B2B营销能力

第10章打造高韧性团队：实现营销高效协同199

10.1发展阶段不同，营销团队要求不同199

10.1.1初创阶段：高效执行是关键200

10.1.2成长阶段：结合业务需求改组扩张202

10.1.3成熟阶段：体系完善的营销部门204

10.2业务流程优化：以大客户经营为核心207

10.2.1大客户管理常见问题207

10.2.2定义与识别大客户208

10.2.3建立大客户项目管理体系210

10.2.4大客户动态监控与评估212

10.3团队协作：促进多部门、多岗位协同214

10.3.1营销与销售合作，实现营收增长214

10.3.2营销与产研协同，专业性与市场性并重216

第11章提升组织能力：支撑营销作战299

11.1企业提升组织能力的关键点299B2B

11.1.1提升组织能力之于B2B营销的重性220

11.1.2以客户体验为核心的管理机制221

11.1.3富有进取精神的任务文化224

11.1.4DBS：丹纳赫的精益管理之道226

11.2提升品牌领导力：强化品牌战斗力228

11.2.1B2B企业思想领导力228

11.2.2B2B企业技术领导力231

11.2.3B2B企业品牌背书234