数智化背景下的直播营销前沿研究

为企业在数字化时代如何开展直播营销提供了一些建议和启示

本书是作者近年来带领研究生团队在“直播营销和消费者行为”这一研究方向上所取得的最新成果, 主要关注了直播营销的社会临场感研究。本书从不同的理论视角出发，采用多样化的研究方法，试图探讨数字化营销的新风口：直播经济的崛起所带来社会临场感、拥挤、主播—消费者关系等直播消费情境下的新概念、新现象对消费者行为，如从众消费等会产生怎样的影响以及如何产生影响等前沿问题，对相关研究领域具有一定的理论贡献，也为企业在数字化时代如何开展直播营销提供了一些建议和启示。

谢莹 女，汉族，陕西西安人，浙江大学管理科学与工程专业博士毕业。2016年12月至今在西北大学经济管理学院任教，现为西北大学经济管理学院副教授，中国高校市场营销学会理事。主要从事营销管理方面的教学与研究工作。教学方面承担过《市场调查与预测》《市场调查与分析》《国际营销》《社会调查》《认知心理学》《管理实验与仿真》《管理研究方法论》7门本科、硕士以及博士的课程教学工作。研究方面专注于消费者决策与神经营销的研究，近年来主持国家自然科学基金项目1项、陕西省社会科学基金项目1项、陕西省自然科学基金项目2项、陕西省教育厅专项科研计划项目1项，在《Frontiersin Human Neuroscience》《Neuroscience Letters》《心理科学进展》等SCI、SSCI 以及CSSCI期刊发表论文多篇。

1 直播营销的社会临场感研究：量表编制与效度检验


1.1 引言 10


1.2 理论基础 12


1.2.1 社会临场感与相关概念的辨析 12


1.2.2 社会临场感的传统量表述评 13


1.2.3 直播社会临场感（Live Broadcast Social Presence,LBSP） 14


1.3 直播社会临场感的初始量表编制 15


1.4 研究一：LBSP量表的建构及初步检验 16


1.4.1 研究方法 16


1.4.2 数据分析 17


1.5 研究二：LBSP量表的法则效度分析 22


1.5.1 方法 22


1.5.2 结果 23


1.6 研究三：LBSP量表的共时效度分析 24


1.6.1 方法 24


1.6.2 分析与结果 25


1.7 结论与讨论 25


1.8 参考文献 27





2 网络直播情境下共在临场感与社会临场感对从众消费的影响


2.1 引言 32


2.2 理论框架与研究假设 33


2.2.1 共在临场感、社会临场感对从众消费的直接作用 34


2.2.2 用户产生信息信任度的中介作用 35


2.2.3 主播-观众关系强度的调节作用 37


2.3 研究设计 38


2.3.1 研究样本与数据来源 38


2.3.2 变量测量 38


2.3.3 信度和效度检验 39


2.4 模型检验与讨论 42


2.4.1 直接效应与中介效应检验 42


2.4.2 直接效应与中介效应讨论 43


2.4.3 调节效应检验 45


2.4.4 调节效应讨论 46


2.5 结论、启示与展望 46


2.6 参考文献 48





3 直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角


3.1 引言 54


3.2 国内外研究现状评述及问题提出 56


3.2.1 社会临场感 56


3.2.2 从众消费 58


3.2.3 社会助长理论 60


3.3 研究构想 61


3.3.1 研究内容一：直播营销中社会临场感的定义和测量 62


3.3.2 研究内容二：直播营销中社会临场感影响线上从众消费的认知机制 65


3.3.3 研究内容三：自我建构和消费者-主播关系强度对直播营销中社会临场感影响线上从众消费的调节机制 67


3.3.4 研究内容四：直播营销中社会临场感影响线上从众消费的情感机制 69


3.4 理论建构 70


3.5 参考文献 74





4 在线营销领域社会临场感研究回顾与展望


4.1 引言 81


4.2 社会临场感的概念、维度及测量 82


4.2.1 社会临场感相关概念 82


4.2.2 社会临场感维度及测量 83


4.3 社会临场感影响因素 84


4.4 在线营销效应 86


4.4.1 社会临场感对在线购物者的影响 86


4.4.2 社会临场感作用的边界和条件 89


4.5 总结及未来展望 91


4.5.1 总结 91


4.5.2 未来展望 92


4.6 参考文献 93





5 线上直播环境下的社会拥挤对消费者从众行为的影响


5.1 引言 100


5.2 文献综述与假设 102


5.2.1 线上直播环境下的社会拥挤对从众消费行为的影响 102


5.2.2 主播依恋的中介作用 104


5.2.3 自我建构的调节作用 105


5.3 实验设计 106


5.3.1 预实验1：社会拥挤操纵检验 106


5.3.2 预实验2：自我建构操纵检验 107


5.3.3 正式实验1：社会拥挤对从众消费行为的直接效应 108


5.3.4 正式实验2：主播依恋的中介效应 109


5.3.5 正式实验3：自我建构的调节效应 110


5.4 讨论 113


5.5理论贡献 113


5.5 管理意义 114


5.6 参考文献 114





6 直播线上、线下拥挤对从众消费的影响：机制、边界与对策


6.1 引言 120


6.2 国内外研究现状评述及问题提出 121


6.2.1 直播消费者行为的外部影响因素 121


6.2.2 拥挤 123


6.2.3 从众消费 127


6.2.4 简要述评 129


6.3 研究构想 132


6.3.1 研究内容一：直播线上拥挤的内涵、结构与测量 133


6.3.2 研究内容二：直播线上拥挤对从众消费的影响 134


6.3.3 研究内容三：直播线下拥挤对从众消费的影响 137


6.3.4 研究内容四：线上线下“双重拥挤”情况下的顾客感知拥挤状态分类与规律 140


6.3.5 研究内容五：线上、线下“双重拥挤”对直播从众消费的影响 142


6.3.6 研究内容六：拥挤状况下的的营销应对策略研究 145


6.4 总结与展望 146


6.4.1 理论意义 146


6.4.2 实践意义 147


6.5 参考文献 148





7 平台类型与消费者类型的交互对直播购买意愿的影响


7.1 引言 156


7.2 理论与假设 158


7.2.1 平台类型和消费者类型的交互对购买意愿的影响 158


7.2.2 双重加工理论 160


7.3 实验设计与数据分析 161


7.3.1 研究一：平台类型和消费者类型的交互效应 161


7.3.2 研究二：平台类型和消费者类型交互效应中介机制研究 164


7.4 研究贡献与未来研究方向 169


7.4.1 理论贡献 169


7.4.2 实践意义 169


7.4.3 未来研究方向 170


7.5 参考文献 171





8 带货主播与粉丝的关系演化影响因素模型——基于带货主播李佳琦和薇娅的扎根分析


8.1 引言 175


8.2 理论与文献述评 176


8.2.1 客户关系管理 176


8.2.2 客户生命周期 177


8.2.3 直播带货及主播-粉丝关系现有研究概述 177


8.3 研究方法与研究设计 179


8.3.1 研究方法 179


8.3.2 案例选择 179


8.3.3 资料收集 180


8.4 带货主播与粉丝关系演化影响因素模型建构及分析 180


8.4.1 开放编码 180


8.4.2 主轴编码 182


8.4.3 选择编码 183


8.4.4 带货主播与粉丝关系演化影响因素模型 185


8.4.5 理论饱和度检验 188


8.5 启示与建议 188


8.5.1 吸引新粉丝 189


8.5.2 维持忠诚粉丝 190


8.6 结语 190


8.7 参考文献 191





9 直播营销情境中互补型赠品对消费者购买意愿的影响研


9.1 引言 193


9.2 文献回顾与研究假设 195


9.2.1 直播赠品促销 195


9.2.2 互补型赠品的分类 196


9.2.3 消费者购买意愿 197


9.2.4 感知价值的中介效应 198


9.2.5 顾客灵感的中介效应 199


9.3 研究设计与假设检验 201


9.3.1 研究一 201


9.3.2 研究二 204


9.4 研究结论与讨论 207


9.4.1 研究结论 207


9.4.2 研究意义 207


9.4.3 研究局限与展望 208


9.5 参考文献 209