营销的真相（原书第11版）

真实的人，真实的选择！
营销学界唯一一本从营销从业者角度出发、通过真人真事来介绍市场营销的书。
优秀的公司每天都在做真实的市场营销决策。《营销的真相》以及时的、相关的、动态的方式向读者展示营销概念是如何实施的，以及它们在现实中真正的含义。书中提供了每个营销人员都需要知道的核心问题，包括价值、指标和分析、道德和可持续营销。本书要求读者去评估真实公司的决策并提出自己的建议，始终强调将顾客作为选择主体这一核心理念。
一本伟大的读物——这就是读者们对这本书的评价。原书第11版一如既往地用一种谈话式的、没有专业术语的、非学术风格的而且可以让读者可以真正享受其中的方式，来传授内容。能够做到这一点的前提是，三位作者在他们学术训练和经验之外，都在市场营销行业领域有着丰富的工作经验，并且时至今日， 他们都仍然在公司里担任市场营销顾问！ 这就是让“真实的人，真实的选择”能够如此真实的原因！

营销学界唯一一本从营销从业者角度出发、通过真人真事来介绍市场营销的书。优秀的公司每
天都在做真实的市场营销决策。这本书以及时的、相关的、动态的方式向读者展示营销概念是如何实
施的, 以及它们在现实中真正的含义。提供了每个营销人员都需要知道的核心问题, 包括价值、指标
和分析、道德和可持续营销。三位作者在他们学术训练和经验之外, 都在市场营销行业领域有着丰富
的工作经验, 因此, 本书以“真实的人, 真实的选择” 为宗旨, 旨在通过真实和新鲜的例子, 帮助
读者了解当今市场营销的世界正在发生什么。

译者序
前　言
作者简介
第一部分　理解价值主张
第1 章　
欢迎来到营销的世界
——创造和传递价值
　真实的人，真实的选择：苏珊娜·麦克法登003
1. 1　市场营销：是什么006
“市场营销是活动、制度、过程……” 007
“创造、传播、传递和交换……”: 市场营销组合008
“……供应物……”: 我们可以营销什么? 010
“……为顾客创造价值……” 011
学习目标总结014
1. 2　市场营销从何时开始？观念的演进015
生产时代015
推销时代016
消费者时代017
三重底线时代017
营销发展的下一步是什么018
学习目标总结020
1. 3　市场营销的价值与价值的市场营销021
消费者视角的价值021
卖方视角的价值022
社会视角的价值027
学习目标总结029
1. 4　市场营销是一个过程029
颠覆性营销030
学习目标总结031
1. 5　打造你的品牌： 管理职业生涯的框架031
开始“打造你的品牌” 过程032
运用市场营销概念打造你的品牌032
学习目标总结033
第2 章　
全球营销、道德营销和可持续营销
　真实的人， 真实的选择： 汤姆·萨奇035
2. 1　谢幕：全球舞台上的市场营销039
国际贸易039
我们应该走向国际市场吗040
学习目标总结041
2. 2　理解国际、地区和国家的贸易管制041
国际合作和监管方面的举措042
学习目标总结044
2. 3　分析外部市场环境044
经济环境045
竞争环境049
技术环境050
政治和法律环境051
社会文化环境054
全球市场中的颠覆057
学习目标总结058
2. 4　全球营销战略应该有多“国际化” 059
公司层决策: 市场进入战略059
营销组合策略: 是否需要4P? 061
学习目标总结063
2. 5　道德是营销计划的第一要务064
伦理哲学064
商业道德准则065
营销是不道德的吗066
什么时候贿赂不是贿赂? 全球商业的道德问题067
学习目标总结067
2. 6　可持续性：营销人员行善得善068
可持续性是一个明智的商业决策068
制定可持续的营销组合068
可持续的消费者行为070
学习目标总结070
2. 7　打造你的品牌：找到最合适的工作070
组织文化070
行业间差异071
在海外找到工作072
学习目标总结073
第3 章　
战略营销规划
　真实的人，真实的选择：罗伯特“海军鲍勃”隆奇卡075
3. 1　商业规划：构建宏图079
商业规划的三个层次080
学习目标总结082
3. 2　战略规划：拟定蓝图082
第1 步: 定义使命、愿景和价值观082
第2 步: 评估内部和外部环境083
第3 步: 设定目标085
第4 步: 建立业务组合086
第5 步: 制定增长战略088
学习目标总结090
3. 3　营销规划：制定和执行营销策略091
第1 步: 进行情景分析091
第2 步: 设定营销目标091
第3 步: 制定营销策略092
第4 步: 实施和控制营销计划093
行动计划095
运营规划: 营销计划的日常实施097
敏捷营销和战略营销规划过程097
数字颠覆和战略营销规划098
学习目标总结099
3. 4　打造你的品牌：规划你的职业生涯100
你的个人战略计划100
从战略规划到个人成功103
学习目标总结104
第二部分　确定不同消费者需要的价值主张
第4 章　
市场调查
　真实的人，真实的选择：辛迪·比恩107
4. 1　知识就是力量111
颠覆和市场研究112
营销信息系统113
学习目标总结117
4. 2　市场营销中的循证决策117
学习目标总结118
4. 3　市场营销调查过程的步骤119
第1 步: 明确研究问题119
第2 步: 确定研究设计120
第3 步: 选择收集原始数据的方法125
第4 步: 设计样本133
第5 步: 收集数据134
第6 步: 分析和解释数据135
第7 步: 准备研究报告136
学习目标总结137
4. 4　打造你的品牌：职业、实习的信息和研究137
良好的研究策略138
如何开始和结束你的研究138
线上和线下收集信息139
学习目标总结139
第5 章　
市场分析：欢迎来到数据主导洞察的时代
真实的人，真实的选择：乔希·巴比里141
5. 1　客户关系管理（CRM）：营销人员的关键决策工具144
为什么客户关系管理如此有效144
衡量营销成功148
学习目标总结150
5. 2　大数据：泽字节时代来临150
大数据的创建、来源和使用153
数据挖掘154
数据挖掘的主要数据类型155
数据挖掘: 营销人员的应用157
数据科学家: 将大数据转化为制胜信息158
增强智能: 利用大数据增强消费者体验158
市场营销人员的现实考验: 使用大数据的道德考量160
学习目标总结162
5. 3　分析入门162
建立数字营销渠道与营销分析的联系163
通过数字营销渠道与消费者建立联系166
数字营销渠道中的营销绩效衡量: 以专业耳机为例167
非数字营销渠道中的营销绩效衡量169
预测分析170
学习目标总结170
5. 4　打造你的品牌：创建、组织和挖掘你的个人职业大数据
171
客户获取172
客户保留172
学习目标总结173
第6 章　
理解消费者和商业市场
真实的人，真实的选择：唐迪娜·布拉德利175
6. 1　消费者决策过程178
并非所有的决策都相同178
第1 步: 问题识别180
第2 步: 信息搜集181
第3 步: 方案评估182
第4 步: 产品选择183
第5 步: 购后评价184
蜂群思维: 数据时代的消费者决策184
消费者决策的变化: 欢迎来到人工智能时代185
学习目标总结186
6. 2　对消费者决策的内部影响187
知觉187
动机189
学习190
态度192
个性与自我: 你是你想成为的那个人吗193
年龄193
生活方式194
学习目标总结194
6. 3　消费者受到的情境和社会影响195
情境影响195
消费者决策受到的社会影响198
价值观198
学习目标总结202
6. 4　B2 B 市场：面向企业客户的购买和销售203
B2B 客户的类型204
影响B2B 市场的因素206
B2B 需求208
学习目标总结209
6. 5　企业购买情境和企业购买决策过程210
采购框架210
专业买家和采购中心211
商业采购决策过程213
B2B 电子商务和社交媒体216
学习目标总结218
6. 6　打造你的品牌：雇主“购买”的原因219
第1 步: 了解雇主的决策过程219
第2 步: 了解打造你的品牌的过程220
学习目标总结220
　
第7 章　
细分、目标市场和定位
　真实的人，真实的选择：詹妮弗·赛222
7. 1　目标市场：选择与进入一个市场225
学习目标总结226
7. 2　第1 步：市场细分226
消费者市场细分227
细分B2B 市场237
细分领域的颠覆: 当每个人都是一个细分市场238
学习目标总结238
7. 3　第2 步：选择目标市场239
选择目标市场的阶段239
学习目标总结242
7. 4　第3 步：定位242
定位的步骤242
感知地图244
学习目标总结245
7. 5　打造你的品牌：通过目标营销提高你的专注度246
目标市场营销246
将个人品牌变得鲜活247
学习目标总结247
第三部分　为顾客制定价值主张
第8 章　
产品I：创新和新
产品开发
　真实的人，真实的选择：谢丽尔·阿德金斯-格林251
8. 1　制造更好的捕鼠器（更好地吸引消费者），
并且增加价值254
产品概念的层次255
学习目标总结257
8. 2　营销人员的产品分类方法257
产品能用多久257
消费者如何购买产品258
企业如何购买产品260
学习目标总结261
8. 3　营销颠覆：创新与设计思维正在推动产品成功262
创新的类型263
学习目标总结266
8. 4　新产品开发266
ⅩⅦ
第1 阶段: 创意产生266
第2 阶段: 产品概念开发和筛选267
第3 阶段: 制定营销策略267
第4 阶段: 业务分析268
第5 阶段: 技术开发268
第6 阶段: 市场测试269
第7 阶段: 商业化270
学习目标总结271
8. 5　采用和传播新产品271
消费者采用新产品的阶段271
采用者类别274
影响采用率的产品因素276
学习目标总结277
8. 6　打造你的品牌：创造你的价值主张277
增加你的产品层278
学习目标总结279
第9 章　
产品Ⅱ：产品策略、
品牌和产品管理
　真实的人，真实的选择：亚伦·凯勒281
9. 1　产品规划：制定产品目标和产品策略284
正确制定产品目标284
产品组合策略288
质量作为产品目标: 全面质量管理及超越289
学习目标总结290
9. 2　整个产品生命周期的营销291
引入期292
成长期293
成熟期294
衰退期294
学习目标总结295
9. 3　品牌和包装：创建产品295
名称(或符号) 中包含什么295
为什么品牌很重要296
品牌战略299
品牌颠覆: 走向社会正义与营销回应302
包装和标签: 品牌的小帮手302
学习目标总结305
ⅩⅧ
9. 4　组织有效的产品管理305
管理现有产品305
组织新产品开发306
学习目标总结307
9. 5　打造你的品牌：管理你的产品307
你的价值主张———成功的关键308
用市场技能开启你的职业生涯308
通过保持就业能力管理职业生涯309
传达你的价值309
往上走! 309
学习目标总结310
第10 章　
价格：价值主张的货币体现
　真实的人，真实的选择：伊玛德·哈立迪312
10. 1 “这个值多少钱呢？” 315
什么是价格315
第1 步: 制定定价目标316
学习目标总结318
10. 2　成本、需求、收入和定价环境318
第2 步: 评估市场需求319
第3 步: 确定成本结构323
第4 步: 分析定价环境328
学习目标总结330
10. 3　产品定价：制定策略和战术330
第5 步: 选择定价策略330
第6 步: 制定价格战术336
学习目标总结339
10. 4　电子商务的定价及创新339
网上购物者的定价优势340
动态定价策略340
网上拍卖340
免费增值定价策略341
互联网价格歧视341
支付系统的创新342
消费者端交易的中断345
学习目标总结345
10. 5　定价中的心理、法律和道德因素346
定价中的心理因素346
心理定价策略348
B2C 和C2C 定价中的法律和道德问题349
B2B 定价中的法律问题351
学习目标总结352
10. 6　打造你的品牌：你有多大的价值352
第1 步: 现实的期望353
第2 步: 了解自己的价值353
第3 步: 确定你需要多少钱354
学习目标总结355
第四部分　传递价值主张
第11 章　
商品交付：决定分销策略
　真实的人，真实的选择：迈克尔·福特359
11. 1　分销渠道和批发中间商的类型362
分销渠道的职能362
渠道职能的变革364
分销渠道的类型369
分销渠道和营销组合372
分销渠道中的道德规范373
学习目标总结374
11. 2　制定渠道策略375
第1 步: 制定分销目标375
第2 步: 评估内部和外部环境影响376
第3 步: 选择分销策略376
第4 步: 制定分销策略380
学习目标总结382
11. 3　物流和供应链382
物流的内幕382
地点: 通过供应链将一切联系在一起387
物流和供应链中断389
学习目标总结390
11. 4　打造你的品牌：传递你的价值主张390
第1 步: 研究公司390
第2 步: 准备好问题和好答案391
第3 步: 结束面试392
第4 步: 跟进392
穿什么和带什么392
学习目标总结393
第12 章　
传递客户体验
　真实的人，真实的选择：宝拉·霍普金斯395
12. 1　客户体验就是一切398
客户旅程地图399
学习目标总结400
12. 2　零售业——21 世纪的模式400
零售: 一个混合(购物) 袋400
零售业的发展401
学习目标总结402
12. 3　零售商的类型402
按销售的产品对零售商分类403
主要的实体零售业态405
学习目标总结410
12. 4　B2 C 电子商务和其他类型的无店铺零售商410
B2C 电子商务411
B2C 电子商务的好处411
B2C 电子商务的限制413
学习目标总结415
12. 5　发展仍在继续：未来“即将”推出什么416
经济进化416
客户进化416
技术进化418
学习目标总结419
12. 6　零售业中的伦理问题419
不诚实行为419
对待客户的道德问题421
B2C 和C2C 零售中的其他道德问题421
公平贸易: 零售与全球责任422
学习目标总结423
12. 7　出售不存在的东西：服务和其他无形资产423
营销服务423
服务接触424
我们如何提供优质服务425
人员营销、地区营销和理念营销426
服务业的未来428
零售业的颠覆429
学习目标总结430
12. 8　打造你的品牌：评估和确定你的工作430
薪资讨论430
评估工作报价432
但这份工作适合你吗432
报价谈判433
接受工作offer 433
学习目标总结434
第13 章　
促销Ⅰ：规划和广告
　真实的人，真实的选择：萨拉·巴莫西436
13. 1 “永远在线”的数字世界——数字世界中的传播模式439
传播过程441
更新的Web 2. 0 沟通443
促销组合444
大众传播: 一对多模式445
个人传播: 一对一模式446
学习目标总结446
13. 2　促销规划概述447
第1 步: 识别目标受众447
第2 步: 建立沟通目标447
第3 步: 确定并分配营销传播预算449
第4 步: 设计促销组合450
第5 步: 评估传播计划的有效性451
多渠道促销策略451
学习目标总结452
13. 3　广告453
基于营销目标的广告类型454
谁创作广告455
用户生成的广告内容457
广告中的道德问题458
广告开发流程459
渠道选择: 传统大众媒体466
ⅩⅩⅡ
比较传统媒体工具469
渠道选择: 品牌娱乐化营销471
渠道选择: 辅助媒体472
渠道选择: 数字媒体473
数字媒体广告中的伦理问题477
投放排期策略: 媒介排期与频次规划478
广告业的颠覆与变革479
学习目标总结479
13. 4　直接营销480
邮购481
电话营销481
直效广告482
移动商务482
学习目标总结483
13. 5　打造你的品牌：制订个人营销传播计划483
第1 步: 求职: 使用哪些“媒介” 483
第2 步: 广告: 制定你的营销传播信息485
学习目标总结486
第14 章　
促销Ⅱ：社交媒体平台和其他促销要素
　真实的人，真实的选择：安德鲁·米切尔488
14. 1　社交媒体营销491
社交媒体492
社交网络493
基于位置的社交网络和移动应用程序499
物联网500
叙事革命: 颠覆传统的内容传播范式500
学习目标总结501
14. 2　促销501
直接面向消费者的促销503
贸易促销: 瞄准B2B 客户505
学习目标总结507
14. 3　人员销售：将个人风格融入促销组合中507
人员销售在营销组合中的作用508
科技和人员销售509
专业销售的未来趋势511
销售工作的类型512
人员销售的两种方法513
学习目标总结517
14. 4　公共关系是什么517
策划公关活动518
公关策略520
口碑营销523
公关活动的评估525
学习目标总结527
14. 5　个人品牌建设：人际网络赋能职业发展527
人际网络———它是如何运作的527
从哪里开始发展人际网络528
领英如何帮助你建立人际网络528
拓展人际网络的其他方法529
学习目标总结529
术语表531