农产品地理标志品牌偏好的驱动机理研究:基于地缘关系视角

保护和发展农产品地理标志品牌对于培育乡村发展新动能，促进乡愁产业发展和乡村振兴具有战略意义。由于产品质量和信誉等与产地的内在关联性是农产品地理标志品牌的本质特征，同时，与生俱来的地域群体身份是消费者群体认同的重要内容，因此，消费者与地理标志品牌原产地之间的地缘关系成为研究农产品地理标志品牌消费行为的一个关键视角。大量研究虽然探讨了消费者群体身份对地理标志品牌消费行为的影响，但在既有研究中，群体身份常常被划分为内群体与外群体二元对立结构，人与品牌的地缘关系往往采用“本地”与“外地”概念进行笼统地概括，忽视了消费者与农产品地理标志品牌之间的关系多样性、可变性和多重结构，并且，也鲜有研究探讨地域流动所带来的人地互动关系的变化如何影响人们对不同来源地的农产品地理标志的品牌偏好，这为本研究提供了深入探索的广阔空间。本研究创新性地将消费者与农产品地理标志品牌之间的地缘关系划分为“家乡”、“近乡”与“他乡”等三个层次的相对概念，分别构建消费者对家乡、近乡和他乡农产品地理标志品牌偏好的驱动机理模型，并综合运用调查法与实验法进行实证检验。首先，依据社会认同理论和地方认同理论，构建了农产品地理标志品牌偏好的内外群体偏差效应及家乡品牌偏好驱动机理的理论模型，采用457份调研问卷数据，检验了地域群体身份（家乡群体成员与非家乡群体成员）对农产品地理标志的品牌偏好的影响，以及地方认同的中介作用；其次，立足于人口频繁流动的社会现状，依据社会认同理论和解释水平理论，从家乡概念的动态视角出发，构建了消费者对近乡农产品地理标志品牌偏好的驱动机理模型，运用三个实验研究，检验了消费者离家空间距离对近乡农产品地理标志品牌偏好的影响以及内群体边界扩展的中介作用；最后，从时间维度看待地域流动形成的个体居住流动经历，依据社会认同理论和地方认同理论，构建了消费者对他乡农产品地理标志品牌偏好的驱动机理模型，采用433份调研问卷数据，检验了居住流动性对他乡农产品地理标志品牌偏好的影响以及他乡地方认同的中介作用。